Lean Content Marketing: Neuer Praxisleitfaden für das B2B Marketing

Der Praxisleitfaden “LEAN CONTENT MARKETING – Groß denken. Schlank starten.” führt Marketingverantwortliche in das Thema Content Marketing ein und zeigt, wie der Einstieg Schritt für Schritt auch mit geringen Ressourcen gelingen kann. Als Vorgeschmack gibt es unten einen Buchauszug zu Anigifs und Vines.

Lean Content Marketing

B2B-Unternehmen konkurrieren heute mehr denn je um die Aufmerksamkeit ihrer Kunden. Das gilt besonders im Internet, wo sich Entscheider bevorzugt informieren und Angebote kritisch vergleichen. In der wachsenden Informationsflut verliert klassische Werbung an Wirkung. Gefragt sind konkrete Problemlösungen statt leerer Werbeversprechen.

Als Antwort auf diese Entwicklung setzt Content Marketing auf informierende, beratende und unterhaltende Inhalte, die einen echten Mehrwert bieten. „Content Marketing steht für einen Paradigmenwechsel in der Marketingkommunikation“ sagen die Kommunikationsexperten Sascha Tobias von Hirschfeld und Tanja Josche. „Wir wollen Unternehmen dabei unterstützen, sich als Problemlöser statt als Verkäufer zu verstehen und ihr Marketing auf die veränderten Anforderungen auszurichten.“

Tipps für den „schlanken“ Einstieg ins Content Marketing

In Ihrem Praxisleitfaden “LEAN CONTENT MARKETING – Groß denken. Schlank starten.” geben von Hirschfeld und Josche praktische Tipps für den Einstieg ins Content Marketing und zeigen, wie dieser auch mit geringen Ressourcen gelingen kann. Die Autoren orientieren sich dabei am Prinzip des „Lean Startup“, bei dem Produkte oder Unternehmen möglichst schnell in den Markt gebracht werden. Erfahrungen aus dem Live-Betrieb können so frühzeitig in die Weiterentwicklung einfließen. Nach diesem Prinzip ist auch der Leitfaden selbst entstanden, den die Autoren nach nur 6 Monaten Entstehungszeit im Selbstverlag veröffentlichen.

Content Marketing im Kaufprozess

Die Autoren zeigen in Ihrem Leitfaden ausführlich, wie Kaufinteressenten in jeder Phase des Marketing- und Vertriebsprozesses mit den passenden Inhalten und Maßnahmen betreut werden können. „Wer sich einen ersten Überblick über Anbieter und Produkte im Markt verschaffen will, benötigt andere Inhalte als ein Interessent kurz vor der Kaufentscheidung“, erläutern von Hirschfeld und Josche. „Content Marketing kann einen wesentlichen Beitrag zur Gewinnung und Qualifizierung von Kaufinteressenten leisten.“ Dieser Aspekt wird nach Ansicht der Autoren in der existierenden Literatur noch zu wenig beachtet.

“LEAN CONTENT MARKETING – Groß denken. Schlank starten.” erscheint im Eigenverlag der Autoren und ist als Taschenbuch und E-Book bei Amazon erhältlich.

Über die Autoren

Sascha Tobias von Hirschfeld und Tanja Josche sind seit 15 Jahren in der Marketingkommunikation tätig. Sascha Tobias von Hirschfeld ist Strategieberater und Geschäftsführer einer Agentur für B2B Content Marketing in Dießen am Ammersee. Tanja Josche arbeitet als freiberufliche Texterin und Journalistin in München.

Buchauszug:
Anigifs und Vines – Content-Formate mit Potenzial

Nutzer mögen visuelle und unterhaltsame Inhalte wie Bilder, Animationen und Videos. Das gilt für Konsumenten ebenso wie für B2B-Entscheider. Die Entwicklung geht dabei hin zu kurzen Formaten, die sich schnell erfassen lassen. Wir stellen Ihnen hier zwei Formate vor, die sich als Alternative für Videos eignen: Animierte Bilder (Anigifs) und Kurzfilme (Vines).

Weiterlesen…

Wenn Werbung Nutzen stiftet – Nivea Sun Kids

In einem früheren Artikel habe ich gezeigt, das das Internet der Dinge viel Raum für neue Marketingansätze jenseits vordergründiger Werbebotschaften bietet. Was die Werbung anbetrifft, so sind Unternehmen gefordert, kreative, innovative Ansätze zu entwickeln, die den neuen Anforderungen gerecht werden.

Einige interessante Beispiele zeigen schon heute, wo die Reise hingeht. Mein Favorit ist nach wie vor eine Kampagne von Nivea Sun Kids in Brasilien: Hier verwandelt sich eine Werbeanzeige in ein Kinderarmband, das Eltern warnt, wenn ihre Kinder am Strand ausser Reichweite sind. Wie das genau funktioniert, verdeutlicht dieses Video:

Echter Nutzwert überzeugt. Man darf auf weitere interessante Ansätze für das (Content) Marketing im Internet der Dinge gespannt sein.

Content Marketing: Immer Ärger mit Native Ads

Bezahlte Inhalte im journalistischen Kontext müssen als solche erkennbar sein. Darüber sind sich Fachwelt und Leserschaft einig. Mit der Verbreitung von bezahlten Inhalten über soziale Kanäle tauchen jedoch neue Probleme auf, wie das Beispiel einer “Native Ad”, die Forbes über Twitter verbreitet, zeigt. Ethische Grundsätze für den Einsatz von bezahlten Inhalten im Journalismus stoßen hier rasch an ihre Grenzen.

Eine Definition für “Native Advertising”:
“A form of paid media where the ad experience follows the natural form and function of the user experience in which it is placed”. (Dan Greenberg, Sharethrough)

Gerade weil “Native Ads” in Form und Funktion kaum von ihrer journalistischen Umgebung zu unterscheiden sind, regen sich regelmäßig kritische Stimmen. Selbst von Werbetreibenden wie dem Spiegel: “Denn mit “native advertising” erreicht die bewusste Irreleitung der Leser eine neue Qualität: Sie wird zu einem gängigen Stilmittel der Werbung, vor allem im Netz. Dort lassen sich Inhalt und Reklame deutlich einfacher und billiger verbinden als in gedruckten Medien”.

Content Marketing im Dschungel des Native Advertising

Eine neue Dimension erhält die Problematik der mangelnden Erkennbarkeit bzw. Kennzeichnung bezahlter Inhalte, wenn eine “Native Ad” über soziale Kanäle verbreitet wird und hier der Eindruck entsteht, dass es sich um redaktionellen Content handelt:

forbes01In diesem Tweet ist nicht zu erkennen, dass er auf eine “Native Ad” verweist. Die Headline verspricht interessante Erkenntnisse aus einer Studie. Der Link führt direkt auf einen Artikel auf Forbes.com:

forbes_adAuch im Artikel ist selbst für das geübte Auge nicht auf den ersten Blick erkennbar, dass es sich hier um bezahlte Inhalte handelt. Die Kennzeichnung des Werbetreibenden geht im Wirrwarr der Bannerwerbung unter. Zudem wird der Werbetreibende hier “Contributor” genannt. Der Artikel startet in journalistischem Stil mit einer Geschichte, die in die Thematik einführt.

Erst am Ende des Artikels wird dem Leser klar, dass ihm hier etwas verkauft werden soll. Keine Rede mehr von Studiendaten. Statt nützlicher Tipps serviert der Werbetreibende hier plumpe Verkaufsrhetorik (was mich persönlich geärgert hat).

Learnings und Forderungen aus diesem Beispiel:

  • Eine klare Trennung von journalistischen und bezahlten Inhalten muss auch im Prozess der Vebreitung über verschiedene Kanäle sichergestellt sein.
  • Bezahlte oder gesponsorte Inhalte müssen auch in Tweets und anderen social Posts als solche erkennbar sein.
  • Native Ads selbst sollten absolut werbefrei gestaltet sein und den Nutzen für den Leser in den Mittelpunkt stellen.

B2B Marketing: Alternativen zum Feature F*@#ing

In diesem jahr besuchte ich die Automatica 2014 in München, eine internationale Fachmesse für Automation und Mechatronik mit mehr als 800 Ausstellern. Im Mittelpunkt standen in diesem Jahr Service Robotic und Industrie 4.0. Als Kommunikationsberater musste ich feststellen, daß sich viele Unternehmen schwer tun, den konkreten Nutzen ihrer Produkte einprägsam darzustellen. Viele Stände und Botschaften ähnelten sich wie ein Ei dem anderen.


Bildquelle: Schinko GmbH

Was vielen Industrieunternehmen (nicht nur auf der Automatica) fehlt, ist “die Geschichte”. Etwas, das den Produktnutzen plastisch in Szene setzt und dem Unternehmen eine besondere Note gibt. Kurz: Stories und Nutzen statt “Feature Fucking“, wie die übermäßige Betonung von Features und Funktionen in Verkäuferkreisen gerne genannt wird.

Die Kopp­lung von hohem Nut­zen und einer star­ken Geschichte funk­tio­niert immer.
Frei nach dem Motto „No tale, no sale.“ - Uwe Walter (Wal­ter­me­dia)

Alternativen zum Feature F*@#ing im B2B Marketing

1. Geschichten erzählen

Tell more stories around a brand than about a brand. – Rebecca Lieb (Altimeter Group)

Kaum eine andere Kunstform ist so alt und etabliert wie das Geschichten erzählen, denn unser Gedächtnis speichert Geschichten besser als Fakten. Geschichten sorgen für emotionales Erleben und eignen sich im B2B Marketing optimal zur Vermittlung von komplexen Inhalten. Besonders erfklärungsbedürftige Produkte lassen sich über Geschichten sehr plastisch darstellen. Daher verwundert es nicht, daß Marketers im B2B Technologie-Bereich heute auf Storytelling setzen.

Was macht eine gute Geschichte aus?

Gute Geschichten rücken den Kunden ins Zentrum eines Szenarios, in dem er sich persönlich wiederfindet. Das erzählende Unternehmen gibt die Rolle des Helden ab und nimmt sich selbst zurück. Das schafft Nähe und Vertrauen. Ein weiterer Paradigmenwechsel: Der Umgang mit Humor. Unternehmen nehmen sich selbst nicht so ernst. Das zeigt Souveränität und Selbstbewusstsein, wie das folgende Beispiel der TA Roloff GmbH eindrucksvoll belegt.


Im Gegensatz zur funktions- und featurezentrierten Präsentation von Produkten entwickelt sich eine gute Geschichte konsequent aus der Kundenperspektive. Im Beispiel der TA Roloff GmbH ist dies die etwas überzeichnete Perspektive einer Kundin, die eine emotionale Beziehung zu einer Maschine entwickelt und als überzeugte Botschafterin für das Produkt wirbt.

2. Nutzen Visualisieren

Wir Menschen sind visuelle Wesen, die in der Regel einfacher erfassen und lernen, wenn Sie die Dinge sehen. Nicht umsonst sagt man: “Ein Bild sagt mehr als 1000 Worte”. Diese Tatsache sollten Sie berücksichtigen, wenn es um die Form und Gestaltung Ihrer Inhalte geht. Visualierung ist dabei jedoch kein Selbstzweck, sondern dient primär der Versinnbildlichung des konkreten Produktnutzens.

Mögliche Formate für die Visualisierung des Produktnutzens

Auf der Automatica 2014 fiel mir ein Bildmotiv am Stand des Fraunhofer IPA besonders positiv auf, das das Thema Pressure Sensitive Robotic mit einem Motiv aus der Tierwelt, ähnlich dem hier abgebildeten, veranschaulichte. Treffender hätte man das Thema kaum darstellen können.


Bildquelle: ozwildlifestudio.com

3. Features und Funktionen in Nutzen übersetzen

Sie haben eine genaue Vorstellung davon, wie Ihre Produkte bestimmte Probleme bei Ihren Kunden lösen sollen, aber gilt das auch für Ihre Kunden?

Was Ihnen aus Ihrer vertrauten Perspektive auf Ihr Produkt selbstverständlich erscheint, ist in der Regel alles andere als selbsterklärend. Features und Funktionen müssen daher in einen konkreten Nutzen für Ihre Kunden übersetzt werden. Das gilt besonders für Innovationen, denn Innovationswert ist nicht gleich Nutzwert.

P.S.: Beschreiben Sie den Nutzen Ihres Produktes in Bezug auf die Problemlösung bei Ihrem Kunden konkret und verzichten Sie auf generische Aussagen wie effizient, sicher, nachhaltig, flexibel etc.

Beitrag zur Blockparade von Mirko Lange:
“Geiler Content – aber wie geht das?”

Content Marketing für Rechtsanwälte

Versetzen Sie sich kurz in einen Mandanten: Sie suchen nach einem Anwalt für eine Scheidung und recherchieren im Internet nach einer Kanzlei für Familienrecht. Sie finden auf Anhieb zahlreiche Angebote, die passen könnten. Alle Webseiten sind schön gestaltet und die Anwälte haben ähnliche Qualifikationen. Auf einer Seite finden Sie jedoch interessante Blog-Artikel zu Themen, die Sie gerade bewegen: Betreuung von Kindern in Scheidungsverfahren, Fallbeispiele für Gütertrennung und ähnliches.

Für welchen Rechtsanwalt würden Sie sich entscheiden?

Rechtsanwaltskanzleien im Internet gleichen sich in vielen Fällen wie ein Ei dem anderen. Unterschiede sind für Laien kaum auszumachen. Die Herausforderung für Sie als Anwalt besteht deshalb darin, aus der Vielzahl der Angebote hervorzustechen. Erfahren Sie im Folgenden, wie Sie mit nutzwertigen und unterhaltenden Inhalten Mandanten gewinnen.

Content Marketing ist eine Marketing-Technik, die die Zielgruppe eines Unternehmens mit informierenden, beratenden und unterhaltenden Inhalten auf das Unternehmen und sein Leistungsangebot aufmerksam macht, um profitable Kunden zu gewinnen oder zu halten.

Wikipedia, 2014

Mandanten im Internet gewinnen – 7 Tipps

Persönliche Note

Persönliche Inhalte wie Einblicke in den Alltag Ihrer Kanzlei oder persönliche Stellungnahmen erfüllen Ihren Internetauftritt mit Leben und geben Ihnen und Ihren Mitarbeitern eine persönliche Note, die Sie von anderen Anwälten unterscheidet. Zudem schaffen Sie mit einer persönlichen Note bereits auf Ihrer Website die Basis für eine vertrauensvolle Beziehung zu potentiellen Mandanten, bevor Sie diese je zu Gesicht bekommen haben.

Mehrwert bieten

Ihre Mandanten erhalten pro Tag mehr als 300 Marketing Impulse – Nachrichten, Werbeanzeigen, Bilder und was sonst noch täglich auf jeden von uns einprasselt. Es ist daher nicht verwunderlich, daß Ihre Mandanten bisweilen allergisch auf oberflächliche Werbung reagieren. Im Wettbewerb um die Wahrnehmung Ihrer Mandanten, kommt es daher auf Inhalte an, die einen konkreten Mehrwert bei der Lösung eines individuellen Problems bieten, etwa in Form von Erläuterungen der Rechtslage, Fallbeispielen oder Kommentaren,

Nische besetzen

Keine Anwaltskanzlei beherrscht alle Rechtsgebiete gleichermaßen. In den meisten Fällen haben sich bereits Tätigkeitsschwerpunkte herauskristallisiert, in denen eine Kanzlei über die nötige Erfahrung und genügend Referenzen verfügt. Nutzen Sie Ihr Content Marketing, um Ihre Nische fachlich zu vertiefen und sich dort medial auszubreiten. Belegen Sie Ihre Expertise mit Fachartikeln, aktueller Rechtsprechung und persönlichen Kommentaren, die die Materie für Ihre Mandanten verständlich machen.

Kommunikationskanäle verstehen

Für die Veröffentlichung von Inhalten stehen Anwaltskanzleien eine ganze Reihe eigener oder fremder Kanäle zur Verfügung, die teilweise sehr unterschiedliche Anforderungen an die Inhalte mit sich bringen. Es ist daher für den Erfolg Ihres Content Marketings sehr wichtig, daß Sie die Eigenheiten von Internetseite, Microsite, Blog und Newsletter verstehen und Ihre Inhalte darauf zuschneiden.

Am Ball bleiben

Man erwartet von einem Rechtsanwalt, daß er fachlich auf der Höhe der Zeit ist, um seine Aufgabe kompetent erfüllen zu können. Beobachten Sie daher laufend aktuelle Entwicklungen in der Praxis und Rechtsprechung und kommentieren Sie diese auf Ihrem Blog. Damit zeigen Sie, daß Sie fachlich auf Ballhöhe sind und das Geschehen aktiv mitgestalten. Das Verfolgen und Nutzen aktueller Entwicklungen und Trends nennt man auch Newsjacking.

“Kaufprozess” verstehen

Wie entscheidet sich ein Mandant für Ihre Kanzlei? Welche Schritte führen zu dieser Entscheidung? Ihre Content Marketing Strategie sollte eine Reihe von logischen Pfaden berücksichtigen, auf denen Ihre Mandanten zu Ihnen finden. Ein solcher logischer Pfad könnte so aussehen:

  1. Sie schreiben eine Reihe von Artikeln zu einem bestimmten Thema auf Ihrem Blog.
  2. Jemand liest einen Ihrer Artikel und lädt Sie ein, einen Fachvortrag zu halten.
  3. Ein Journalist zitiert aus Ihrem Vortrag in einem Zeitungsartikel.
  4. Ein potentieller Mandant sieht den Zeitungsartikel und kontaktiert Ihre Kanzlei.

Bilder sprechen lassen

Menschen sind visuelle Wesen, die in der Regel einfacher erfassen und lernen, wenn Sie die Dinge sehen. Nicht umsonst sagt man: “Ein Bild sagt mehr als 1000 Worte”. Diese Tatsache sollten Sie berücksichtigen, wenn es um die Form und Gestaltung Ihrer Inhalte geht. Besonders interessant für Ihre Mandanten sind dabei kurze Videosequenzen oder Grafiken, in denen ein eng umrissender rechtlicher Aspekt genauer erläutert wird.

Content Marketing Architektur für Ihre Kanzlei

Inhalte & Formate für Ihr Marketing

Content Marketing Instrumente für Anwälte

Mit welchen Inhalten & Formaten wollen Sie Mandanten gewinnen?
Ein Basis-Setting könnte folgende Inhalte umfassen:

  • Blog-Beiträge: Einblicke in Ihre tägliche Arbeit, Kommentare, Rechtsprechung
  • Powerpoint-Präsentation: Fachvortrag zu einem speziellen Thema
  • (Info-)Grafiken: Rechtliche Zusammenhänge, Daten, Statistiken
  • Fallbeispiele: Zufriedene Mandanten
  • Erklärvideo: Rechtliche Zusammenhänge, Interview
  • Fremde Inhalte kuratieren: Fachartikel, News, Trends

Distribution Ihrer Inhalte

Über welche Kanäle wollen Sie Ihre Inhalte verbreiten?
Ein Basis-Setting für den Start könnte folgende Kanäle umfassen:

  • Eigene Website: Kanzleiportrait, Referenzen, Kontakt
  • Blog: Neues aus Ihrer Kanzlei, Rechtsprechung, Sonstige Themen
  • XING, LinkedIn: Kanzleiportrait, Mitarbeiterprofile, Aktivität in Gruppen
  • Online-PR: Fachartikel, Gastbeiträge in Blogs
  • Newsjacking: Kommentare, Pressemeldungen, Blog-Beiträge, XING-Gruppen
  • Eigener E-Mail-Newsletter: Neues aus Ihrer Kanzlei, Rechtsprechung, Sonstige Themen
  • Slideshare: Fachvortrag zu einem speziellen Thema
  • Soziale Plattformen: Twitter, Facebook, Pinterest (Infografiken)

Erfolgsmessung

Welche Ziele wollen Sie erreichen und wie messen Sie die Erreichung Ihrer Ziele?
Ein Basis-Setting für den Start könnte folgende Komponenten umfassen:

  • Kennzahlen (KPI): quantitativ (Anzahl Besucher/Kontakte, Interessenten, Mandanten) und qualitativ (Kontakt- und Interessenten-Qualität, Konversionsrate)
  • Messinstrumente: Web Analytics, CRM, Mandantenbefragung

Weiterführende Artikel

 

Content Marketing im Internet der Dinge

Kühlschränke im Netz, Google Glass, Smart Watches – das Internet der Dinge ist in aller Munde. Intel geht davon aus, dass es 2020 etwa 200 Milliarden Endgeräte im Internet der Dinge geben wird. Doch was bedeutet dies heute und in naher Zukunft für das reale Leben derer, die den Wert technischer Neuerungen in erster Linie am praktischen Nutzen im Alltag messen?

Was bedeutet das Internet der Dinge für das Marketing?
Welche Rolle spielt Content in dieser neuen Welt?

Wie Dominic Mills in seinem Artikel “How content fits into the Internet of Things” richtig feststellt, geht es beim Internet der Dinge in erster Linie um Personalisierung. Inhalte und Funktionen werden auf die spezifischen Anforderungen der Nutzer zugeschnitten.

Unternehmen, die bisher auf klassische Werbung gesetzt haben, werden im Internet der Dinge schnell an ihre Grenzen stoßen. Auf Google Glass wird es nach Angaben von Google keine Werbung geben. Content-getriebenes Marketing wird hier also eine wichtige Rolle spielen. Die Herausforderung für das Marketing wird darin liegen, Nutzer unterschiedlichster Endgeräte zur richtigen Zeit, am richtigen Ort mit den richtigen Inhalten zu versorgen. Und das auf Bildschirmen, die kleiner sind als heutige Smartphone-Formate.

Abbildung: 4 Ways to Enhance Your Productivity with Google Glass

Chancen für Unternehmen

Die Kluft zwischen Technologie und dem realen Leben wird im Internet der Dinge kleiner. Auch das Content Marketing agiert zukünftig noch näher am Kunden.

Before jumping in with both feet first, digital marketers will need to determine if they can truly provide brand utility on all platforms.

Marketer sind gefordert, die nun allgegenwärtigen Plattformen sehr gezielt zu nutzen. Sie müssen relevante Einsichten in den Alltag ihrer Kunden sammeln und begreifen, wie man die gesammelten Daten in wertvolle Informationen umwandelt. Stichwort: „Von Big Data zu Smart Data“.  Und sie müssen kreative, innovative Werbeprogramme ersinnen, die dem neuen Umfeld gerecht werden, schreibt Yvette Schwerdt in Ihrem Blog.

Für Unternehmen bieten die veränderten Rahmenbedingungen im Internet der Dinge die Möglichkeit, selbst nützliche Inhalte anzubieten oder Infrastrukturen zu schaffen, in denen Nutzer eigene Inhalte produzieren und veröffentlichen können.

Das Internet der Dinge bietet jedoch auch Raum für neue und eigene Ansätze wie etwa eine Kampagne zu Nivea Sun Kids in Brasilien zeigt: Eine Werbeanzeige verwandelt sich dabei in ein Armband, das Eltern warnt, wenn ihre Kinder am Strand ausser Reichweite sind. Hier wird der Bogen von der Werbung über Content bis hin zum Internet der Dinge gespannt. Weitere spannende Ansätze für das Content Marketing im Internet der Dinge werden folgen.

Weiterführende Artikel

Content Marketing Profitcenter im Unternehmen

Content-Marketing ist eine Marketing-Technik, die die Zielgruppe eines Unternehmens mit informierenden, beratenden und unterhaltenden Inhalten auf das Unternehmen und sein Leistungsangebot aufmerksam macht, um profitable Kunden zu gewinnen oder zu halten.  (Wikipedia)

Die großen Herausforderungen des Content Marketing für Unternehmen liegen in der Organisation, den Prozessen und der Infrastruktur, die benötigt werden, um Content zu steuern und zu koordinieren. Der Übergang vom klassischen “werblichen” Marketing hin zum “nutzwertigen” Marketing bedeutet für viele Unternehmen einen Paradigmenwechsel im “Business Modell” des Marketings. An die Stelle der Vermarktung des eigentlichen Produktes tritt das “Produkt” Content als Instrument zur Imagebildung und zur Entwicklung wertvoller Kundenbeziehungen. Das Marketing wird hier mehr denn je zu einem Geschäftsfeld und Profitcenter – statt Kostenstelle – im Unternehmen.

The business enterprise has two — and only two — basic functions: marketing and innovation. Marketing and innovation produce results; all the rest are costs.
(Peter Drucker)

Erfahren Sie im Folgenden, wie Sie das Konzept des Business Model Canvas als Framework für die Weiterentwicklung Ihres Marketings hin zu einem Profitcenter einsetzen können.

Content Marketing Profitcenter im Unternehmen

Wird Content (Marketing) als Geschäftsfeld und Profitcenter eines Unternehmens verstanden, dann gilt:

  • Content ist ein vollwertiges Produkt mit einem eigenständigen Produktmanagement
  • Content wird wie ein vollwertiges Produkt vermarktet (Beispiel: 5P Marketing-Mix)
  • Content Marketing ist ein eigenständiges Profitcenter mit definiertem Business Modell

Der Marketing Business Model Canvas

Der Business Model Canvas hat sich als Managementinstrument zur Visualisierung und logischen Modellierung von Geschäftsmodellen etabliert. Er soll hier auf den Geschäftsbereich Content (Marketing) angewendet werden.

Customer Segments – Zielgruppen, Buyer Personas

Wer sind Ihre Zielpersonen? Was benötigen Ihre Zielpersonen?

Der Erfolg des Content Marketings steht und fällt mit einer klaren Vorstellung davon, welche Zielgruppen, besser: Zielpersonen, durch Ihre Maßnehmen erreicht werden sollen. Je nach individuellem Käuferprofil (Buyer Persona) und Grad der Konversion im Kaufprozess muss der Content inhaltlich und formal auf spezifische Anforderungen reagieren.

Lesen Sie dazu auch: ToFu, MoFu & BoFu – Der richtige Content zur richtigen Zeit

Value Propositons – Nutzenversprechen

Welchen Nutzen haben Ihre Kunden, wenn sie Ihren Content nutzen?

Unternehmen jeder Größe haben eine zentrale Aufgabe: Sie lösen bestimmte Probleme ihrer Kunden oder befriedigen ein Bedürfnis. Dies kommt in einem Nutzenversprechen zum Ausdruck. Marketing Content wirkt in diesem Zusammenhang in zweierlei Hinsicht: er transportiert ein Nutzenversprechen, indem er Belege für die Expertise und Vertrauenswürdigkeit eines Unternehmens liefert. Zum anderen löst der Content selbst bereits einen Teil des Versprechens ein, indem er einen konkreten Nutzwert bietet.

Channels – Distributionskanäle

Wie erfahren Ihre Zielgruppen von Ihrem Content und wie erhalten Sie ihn?

Im Rahmen der Distributionspolitik legen Unternehmen fest, auf welchen Wegen sie Ihre Kunden mit Ihrem Content erreichen, angefangen beim Erregen von Aufmerksamkeit über die Leadgenerierung und Kauf bis hin zum After-Sales.

Lesen Sie dazu auch: Content Marketing Formate & Kanäle

Customer Relationships – Kundenbeziehungen

Wie werden Ihre Interessenten und Kunden mit Content gewonnen und gehalten?

Ein zentrales Ziel des Content Marketing ist die Gestaltung und Steuerung von Kundenbeziehungen vom Erstkontakt, über die Leadgenerierung bis zum Kauf, und darüber hinaus. Die Content Marketing Strategie umfasst die Zielsetzung und Maßnahmen zu deren Errichung in allen Phasen der Kaufanbahnung und – nachbereitung.

Revenue Streams – Einnahmen

Woher kommt in diesem Geschäftsmodell das Geld?

Marketing Content ist in der Regel für die Zielgruppen kostenlos, um die Hürden für die Nutzung des Content möglichst niedrig zu halten. Selbst wenn hochwertiger Content wie E-Books oder Whitepaper gegen eine Art Schutzgebühr abgegeben werden, so ergeben sich daraus keine nennenswerten Einnahmen. Ein monetärer Wertbeitrag des (Content) Marketings in seiner Gesamtheit lässt sich jedoch anhand des Return on Marketing Invest (ROMI) nachweisen.

Lesen Sie dazu auch: So misst Bosch den Marketing-RoI

Key Resources – Ressourcen

Welche physischen, menschlichen und finanziellen Ressourcen werden benötigt?

Erfolgreiches Content Marketing benötigt nicht nur Content-Ressourcen, um den Market kontinuierlich bearbeiten zu können. Ideen und Geschichten müssen in allen Teilen des Unternehmens und im Markt geborgen werden. Dazu braucht es personelle Ressourcen und die nötige Expertise im Content Marketing Team – intern und extern.

Key Activities – Aktivitäten

Welches sind die wichtigsten Tätigkeiten um dieses Geschäftsmodell zu realisieren?

Um ein Nutzenversprechen einzulösen, sind bestimmte, zentrale Aktivitäten notwendig. Marketing Content muss laufend erstellt und veröffentlicht werden, um die gewünschte Wirkung beim Zielkunden entfalten zu können. Voraussetzung hierfür ist die laufende Beobachtung des Marktes, Themenfindung, Umsetzung in passende Formate und Bereitstellung über relevante Kanäle (Owned, Paid und Earned Media)

Key Partnerships – Partnerschaften

Kein Unternehmen ist in der Lage alle Möglichkeiten der Gestaltung und Verbreitung nutzerwertiger Inhalte im Internet aus eigener Kraft auszuschöpfen. Zum einen fehlen häufig Ressourcen und Kompetenzen zur Erstellung von Inhalten. Zum anderen stößt die Verbreitung von Inhalten dort an Grenzen, wo ein Unternehmen auf die Mitwirkung Dritter angewiesen ist, etwa im Bereich PR oder Social Media (Earned Media).

Content Marketing Strategie für Ihr Startup

Erfolgreiches Marketing mit kleinem Budget

Als Startup können Sie vermutlich nicht mit dem Marketing Budget großer Marktteilnehmer konkurrieren, obwohl es gerade in der Startphase besonders darauf ankommt, schnell im Markt wahrgenommen zu werden. Mit geeigneten Strategien lassen sich jedoch auch mit einem kleinen Marketingbudget deutliche Markterfolge erzielen.

Content Marketing Strategie

Content Marketing zielt darauf ab, Ihre Kunden mit nutzwertigen und unterhaltsamen Inhalten zu überzeugen, indem Sie sich als Experte auf Ihrem Gebiet positionieren. Hierfür ist es wie im klassischen Marketing notwendig, einige Fragen zu klären, die für die Ausrichtung Ihrer Strategie von entscheidender Bedeutung sind:

  • Vision & Ziele: Welchen konkreten Nutzen wollen Sie für Ihre Kunden stiften?
  • Eigene Stärken: Warum sollten sich Ihre Kunden gerade für Ihr Angebot entscheiden?
  • Botschaften: Wie vermitteln Sie den Nutzen, den Sie Ihren Kunden bieten?
  • Kunde: Wer ist Ihr Kunde und welchen konkreten Bedarf oder Pain Point bedienen Sie?

Content Marketing Architektur

Auf Basis Ihrer Strategie entwickeln Sie im nächsten Schritt eine Content Marketing Architektur die Inhalte, Formate, Distribution und Erfolgsmessung in einen definierten Rahmen fasst.

Inhalte & Formate

Ihre Content Marketing Architektur definiert, mit welchen Inhalten & Formaten Sie Kunden gewinnen wollen. Ein Basis-Setting für den Start könnte folgende Inhalte umfassen:

  • Produktbeschreibung: Kurzbeschreibung (Funktionsweise, USP, Vorteile, Anwendungsszenarien) als Webtext und PDF zum Download
  • Basis Presseinformation: Produktbeschreibung, Unternehmensportrail, Logo/Bildmaterial
  • Regelmäßige Pressemeldungen: Produkt Launch, Neue Angebote, Aktionen, Unternehmens-News
  • PPT-Präsentation: Produkt, Unternehmen/Image, Fachvortrag
  • Whitepaper: Leitfaden zur Produkteinführung, Anwendungsszenarien
  • (Info-)Grafiken: Produktsystem, Daten, Statistiken
  • Marktdaten: Kundenbefragung, Desk research
  • Case Study: Kundenbeispiele, Anwendungsszenarien
  • Video-Interviews: Eigene Geschäftsführung, Kunden
  • Fremde Inhalte kuratieren: Fachartikel, News, Trends

Distribution

Ihre Content Marketing Architektur definiert, über welche Kanäle Sie Ihre Inhalte verbreiten wollen. Ein Basis-Setting für den Start könnte folgende Kanäle umfassen:

  • Eigene Website: Produktpräsentation, Referenzen, Unternehmensportrait, Presseinformationen, Kontakt
  • Unternehmensblog: News, Markttrends, Sonstige Themen
  • XING, LinkedIn: Mitarbeiterprofile, Unternehmensseite, Aktivität in Gruppen
  • Presse-Informationsdiente: PR-Gateway, Pressrelations u.a.
  • Online-PR: Fachartikel, Gastbeiträge in Blogs
  • Newsjacking: Kommentare, Pressemeldungen, Blog-Beiträge, XING-Gruppen
  • Eigener E-Mail-Newsletter: Produkt-News, Markttrends, Sonstige Themen
  • Slideshare: Produkt-/Unternehmenspräsentation, Fachvortrag
  • Soziale Plattformen: Pinterest, Twitter, Facebook

Erfolgsmessung

Ihre Content Marketing Architektur definiert, welche Ziele Sie erreichen wollen und wie Sie die Erreichung Ihrer Ziele messen wollen. Ein Basis-Setting für den Start könnte folgende Komponenten umfassen:

  • Kennzahlen (KPI): quantitativ (Anzahl Besucher/Kontakte, Leads, Kunden) und qualitativ (Kontakt- und Lead-Qualität, Conversion-Rates)
  • Messinstrumente: Web Analytics, CRM, Kundenbefragung

 

 

 

 

 

 

Content Marketing – Inhalte visualisieren

Ein Bild sagt mehr als 1000 Worte

Wir Menschen sind visuelle Wesen, die in der Regel einfacher erfassen und lernen, wenn Sie die Dinge sehen. Nicht umsonst sagt man: “Ein Bild sagt mehr als 1000 Worte”. Diese Tatsache sollten Sie berücksichtigen, wenn es um die Form und Gestaltung Ihrer Inhalte geht.

7 Ideen für die Visualisierung Ihrer Inhalte

  • Hochwertige Fotos: Integrieren Sie professionelles Bildmaterial in Ihre Texte, um Ihre Botschaften zu transportieren. Machen Sie es zur Regel, jeden Content, den Sie veröffentlichen mit mindestens einem Bild zu versehen.
  • Infografiken: Die Infografik ist ein sehr beliebtes Content Marketing Instrument, weil sie optisch ansprechend und kompakt ist und sich vor allem in sozialen Medien gut verbreitet.
  • Diagramme & Graphen: Ist Ihnen der Aufwand für eine Infografik zu groß oder verfügen Sie nicht über genügend Daten zur Erstellung, genügen zur Visualisierung von Daten auch einfache Diagramme, die Sie in Ihre Texte einstreuen.
  • Videos: Kurze Erklärvideos gewinnen nicht nur im B2B Marketing an Bedeutung, da sie komplexe Konzepte und Zusammenhänge hervorragend visualisieren und zudem den allgemeinen TV-Sehgewohnheiten entsprechen.
  • Text-Layout: Strukturieren Sie Texte mit ansprechenden Headlines, Textkästen und Formatierungen und unterstützen Sie Ihre Leser so, ihre Inhalte schnell zu erfassen. Ohne Ihre Texte formal zu überladen.
  • Slideshows: Der Vorteil von Slideshows liegt zum einen darin, daß die Inhalte systematisch in einer Folien-Präsentation organisiert und entsprechend portioniert werden können. Zudem lassen sich Slideshows sehr gut über Slideshare veröffentlichen.
  • Animierte Präsentationen: Präsentationstools wie Prezi geben Ihnen die Möglichkeit, Ihre Leser mit animierten Inhalten zu begeistern, denn Ihre Inhalte werden nicht linear präsentiert, sondern können interessant verschachtelt werden.

Komplexe Konzepte einfach erklären – Beispiele:

Visualizing abstract concepts from Gavin McMahon

Content Marketing – Formate & Kanäle

Content Marketing im Marketing- & Vertriebstrichter

Für die Vermarktung hochwertiger Inhalte stehen Ihnen grundsätzlich alle Distributionskanäle des klassichen Online Marketings zur Verfügung.

Allerdings sollten Sie nach Phase und Zielsetzung bei der Qualifizierung Ihrer Leads im Salestrichter differenzieren:

Abbildung: A Decision-Maker’s Guide to Making Smart Content Marketing Technology Choices, 2012

Formate & Kanäle nach Zielsetzung

Aufmerksamkeit schaffen

  • Corporate Website, Corporate Blog
  • Display Advertising
  • PPC Advertising (SEM)
  • Webinare
  • Podcasts
  • Powerpoint, Online Präsentationen
  • Pressemeldungen, Fachartikel
  • Business Social Media
  • Infografiken

Interesse qualifizieren

  •     Marketing Automatisierung, CRM
  •     Whitepaper
  •     Leitfaden
  •     E-Books
  •     Kundenstimmen (Testimonials)
  •     Direkt E-Mail
  •     E-Mail Newsletter
  •     Webinare
  •     Kunden Chat
  •     Kunden Support

Verkauf & Abschluss

  • Marketing Automatisierung, CRM
  • Online Meeting

Abbildung: The content marketing matrix, 2012

Owned-Earned-Paid Media

Die Distributionskanäle für Ihren Content lassen sich danach unterscheiden, wieviel Kontrolle Sie über Nutzung und Reichweite haben:

  • Owned – Eigene Marketingkanäle: Alle Kommunikationskanäle, die Sie kontrollieren (z.B. Website, Landing Page, Facebook Page etc.)
  • Earned – Verdiente Marketingkanäle : Alle Kommunikationskanäle, die von Dritten betrieben werden und Ihre Themen aus eigener Initiative aufgreifen (z.B. Shares, Likes und Kommentare auf Facebook, Tweets, Medienberichte, Blogposts, Backlinks etc.)
  • Paid – Bezahlte Marketingkanäle: Alle Kommunikationskanäle, in denen Sie bezahlte Werbung schalten können. (z.B. AdWords, Remarketing, Facebook Ads,…)

Themen – Protagonisten – Formate – Kanäle

Abbildung: Der talkabout “Story Circle” 2013